Wissen, was ein Marketplace einbringt, bevor du investierst

Auf einem Marketplace zahlst du im Voraus

Ein Marketplace kostet Geld, bevor er etwas einbringt. Content und Fotografie, Bestand, der im Lager liegt, Werbebudget, um überhaupt sichtbar zu werden, und die Stunden deines eigenen Teams. Das alles ist ausgegeben, bevor die erste Bestellung eingeht. Wer ohne Recherche startet, erfährt erst nach einigen Monaten, ob die Kategorie das trägt.

Marktforschung macht aus diesem Sprung eine Rechnung. Nicht, um dir eine schöne Geschichte zu verkaufen, sondern um die Frage zu beantworten, auf die es ankommt: Was kann das bei deinem Budget realistisch einbringen, und wo liegt das Risiko? Manchmal lautet die Antwort: starten. Manchmal: lieber warten oder mit anderen Produkten beginnen. Beides ist ein Gewinn, denn beides verhindert einen teuren Irrtum.

Wo es ohne Recherche meistens schiefgeht

• Die falschen Produkte zuerst. Der Bestseller aus deinem eigenen Shop ist auf einem Marketplace oft nicht der beste Starter, weil dort anderer Wettbewerb und andere Nachfrage herrschen.
• Budget zum falschen Zeitpunkt. In einer Kategorie, in der sechzig Prozent des Umsatzes im vierten Quartal anfallen, verbrennst du im März Geld, das du im Oktober gebraucht hättest.
• Ein Preis, der nicht funktioniert. Eine Marge, die im eigenen Kanal trägt, bleibt nach Provision, Fulfilment und Werbekosten manchmal gar nicht übrig.
• Eine Kategorie, die schon dicht ist. Wenn eine Handvoll Anbieter mit Tausenden Bewertungen die Suchergebnisse besetzt, ist der Durchbruch eine Frage von Jahren, nicht von Monaten.

Worauf wir schauen

Vier Ebenen, in dieser Reihenfolge. Jede beantwortet eine andere Frage, und zusammen liefern sie die Zahlen, auf denen die Prognose ruht.

1. Die vergangenen Jahre

Eine Momentaufnahme sagt wenig. Wir schauen über mehrere Jahre, denn erst dann wird sichtbar, ob du es mit einem Trend oder mit Zufall zu tun hast.

• Saison. Wann hat die Kategorie ihren Höhepunkt, und wie scharf? Das bestimmt deine Bestandsplanung und deinen Werbekalender, nicht nur die Umsatzerwartung.
• Richtung. Wächst die Kategorie, stagniert sie oder schrumpft sie? Eine wachsende Kategorie verzeiht Startfehler. Eine schrumpfende rechnet sie ab.
• Preisentwicklung. Steigt der durchschnittliche Verkaufspreis oder erodiert er? Eine Kategorie, in der der Preis seit Jahren fällt, verlangt ein anderes Geschäftsmodell als eine, in der Marken sich Spielraum nehmen.
• Neue Anbieter. Wie viele sind pro Jahr dazugekommen? Schneller Zulauf bedeutet fast sicher steigende Werbekosten.

2. Die Kategorie

Wo dein Produkt eingeordnet wird, bestimmt, gegen wen du antrittst, in welchen Filtern du erscheinst und auf welchen Suchbegriffen du mitspielen kannst. Das ist eine Entscheidung, keine Gegebenheit.

• Größe und Tiefe. Wie viel Umsatz läuft dort, verteilt auf wie viele Artikel?
• Konzentration. Liegt der Großteil des Umsatzes bei wenigen Spitzenreitern oder ist er verteilt? In einer verteilten Kategorie kommst du mit gutem Content und gezielter Werbung schnell mit. In einer konzentrierten kaufst du vor allem gegen die etablierte Ordnung an.
• Suchnachfrage. Welche Begriffe tragen das Volumen, und wie verhalten sich Marken- und generische Begriffe zueinander? Viele Markensuchen bedeuten, dass die Nachfrage bereits an bestehende Namen gebunden ist.
• Die Einordnung selbst. Oft passt ein Produkt in mehr als eine Kategorie, mit völlig unterschiedlichem Wettbewerb. Dieser Unterschied ist manchmal der ganze Business Case.

3. Die Produkte

Unterhalb der Kategorieebene geht es um die Artikel selbst. Wir erfassen die relevanten Produkte und stellen sie neben deine.

• Geschätztes Volumen je Artikel, damit klar wird, wo der Umsatz tatsächlich liegt und nicht, wo er zu liegen scheint.
• Preispunkte. Welche Preise verkaufen sich, und welche Preispunkte werden gar nicht bedient? Eine Lücke in der Preisleiter ist häufiger eine Chance als ein niedriger Preis.
• Bewertungen. Die Zahl der Bewertungen ist die höchste Hürde für Neueinsteiger. Wir rechnen diese Hürde aus, statt sie wegzureden.
• Contentqualität. Wo die Spitzenreiter dünne Titel, wenige Bilder oder unvollständige Spezifikationen haben, liegt Raum, den du mit Arbeit holen kannst.
• Varianten. Welche Größen, Farben oder Bundles laufen, und welche bleiben liegen? Das steuert deine Sortimentswahl direkt.

4. Die Wettbewerber

Wer auf dem Papier Wettbewerber ist und wer bei deinen Suchbegriffen tatsächlich oben steht, sind selten dieselben.

• Wer wirklich dort steht. Wir schauen auf die Positionen bei den Begriffen, die Volumen tragen, nicht auf die Marken, die du erwartest.
• Wie sie dastehen. Preis, Bewertungen, Contentqualität, Lieferzeit und ob sie werben. Das zusammen ist ihre Position.
• Werbedruck. Wie viele Anbieter bieten auf die Hauptbegriffe, und was bedeutet das für deine Kosten pro Klick? Dieser Posten wirft Kalkulationen am häufigsten um.
• Angreifbarkeit. Ein hoher Preis mit schwachem Content und wenigen Bewertungen ist eine Öffnung. Ein niedriger Preis mit Tausenden Bewertungen ist eine Mauer. Dieser Unterschied bestimmt, wo du anfängst.

Von Daten zur Prognose

Analyse ohne Zahl ist eine Meinung. Die vier Ebenen laufen deshalb in einem Rechenmodell zusammen, das eine Frage beantwortet: Was bringt das bei dem Budget, das dir zur Verfügung steht?

Wie wir rechnen

• Vom Budget zur Sichtbarkeit. Dein Werbebudget kauft Impressionen und Klicks zu den Kosten pro Klick, die in dieser Kategorie gelten. Daraus ergibt sich eine konkrete Besucherzahl.
• Von der Sichtbarkeit zum Umsatz. Diese Besucher multiplizieren wir mit einer Konversionsrate, die zu deinem Preispunkt und deinem Contentniveau passt, und mit deinem Verkaufspreis.
• Plus das, was organisch dazukommt. Verkäufe stärken deine Position im Suchergebnis, ein Teil des Umsatzes kommt mit der Zeit also ohne Werbekosten hinzu. Diesen Effekt rechnen wir vorsichtig ein, nicht optimistisch.
• Minus das, was abgeht. Provision, Fulfilment, Retouren und Werbekosten. Erst danach steht eine Zahl, die etwas bedeutet.

Drei Szenarien, und die Annahmen dazu

Du bekommst ein vorsichtiges, ein realistisches und ein ambitioniertes Szenario. Wichtiger als die drei Ergebnisse ist, was darunter liegt: Bei jedem Szenario steht, welche Annahmen wir verwendet haben und welche davon am unsichersten sind. So siehst du nicht nur, was möglich ist, sondern auch, wo es kippt, wenn eine Annahme nicht stimmt.

Genau das begrenzt Risiko. Eine Prognose, die du nicht nachrechnen kannst, verschiebt das Risiko nur. Eine Prognose mit sichtbaren Annahmen macht es besprechbar und nachsteuerbar, sobald die ersten echten Zahlen eingehen.

Was du bekommst

• Eine Kategorie- und Wettbewerbsanalyse mit den Zahlen, auf die wir uns stützen.
• Eine Umsatzprognose je Produkt, mit Marge nach allen Kosten.
• Ein Budgetszenario: was bei deinem Betrag zu erwarten ist und was sich ändert, wenn du ihn erhöhst oder senkst.
• Eine begründete Empfehlung, ob du starten solltest und mit welchen Produkten zuerst.

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