Weten wat een marketplace oplevert, vóór je investeert

Op een marketplace betaal je vooraf

Een marketplace kost geld voordat hij iets oplevert. Content en fotografie, voorraad die op de plank ligt, advertentiebudget om überhaupt zichtbaar te worden, en de uren van je eigen team. Dat is allemaal uitgegeven voordat de eerste bestelling binnenkomt. Wie zonder onderzoek begint, ontdekt pas na een paar maanden of de categorie het draagt.

Marktonderzoek verandert die sprong in een som. Niet om je een mooi verhaal te verkopen, maar om de vraag te beantwoorden die er echt toe doet: wat kan dit realistisch opleveren bij het budget dat je hebt, en waar zit het risico? Soms is de uitkomst dat je moet starten. Soms dat je beter kunt wachten, of met andere producten moet beginnen. Allebei is winst, want allebei voorkomt een dure vergissing.

Waar het meestal misgaat zonder onderzoek

• De verkeerde producten eerst. Het bestverkopende product uit je eigen webshop is op een marketplace vaak niet de beste starter, omdat daar andere concurrentie en andere zoekvraag ligt.
• Budget op het verkeerde moment. In een categorie waar zestig procent van de omzet in het vierde kwartaal valt, verbrand je in maart geld dat je in oktober nodig had.
• Een prijs die niet kan. Marge die op je eigen kanaal werkt, houdt na commissie, fulfilment en advertentiekosten soms niets over.
• Een categorie die al dicht zit. Als een handvol partijen met duizenden reviews de zoekresultaten bezet, is doorbreken een kwestie van jaren, niet van maanden.

Waar we naar kijken

Vier lagen, in deze volgorde. Elke laag beantwoordt een andere vraag, en samen leveren ze de cijfers waarop de prognose rust.

1. De afgelopen jaren

Een momentopname zegt weinig. We kijken naar meerdere jaren, omdat pas over die periode zichtbaar wordt of je met een trend of met toeval te maken hebt.

• Seizoen. Wanneer piekt de categorie, en hoe scherp? Dat bepaalt je voorraadplanning en je advertentiekalender, niet alleen je omzetverwachting.
• Richting. Groeit de categorie, staat hij stil of loopt hij terug? Een groeiende categorie vergeeft startfouten. Een krimpende categorie rekent ze af.
• Prijsontwikkeling. Loopt de gemiddelde verkoopprijs op of erodeert hij? Een categorie waarin de prijs al jaren zakt, vraagt een ander verdienmodel dan een categorie waarin merken juist ruimte pakken.
• Nieuwe toetreders. Hoeveel aanbieders zijn er per jaar bij gekomen? Snelle instroom betekent dat de advertentiekosten vrijwel zeker gaan stijgen.

2. De categorie

Waar je product wordt ingedeeld bepaalt tegen wie je het opneemt, in welke filters je verschijnt en op welke zoektermen je kunt meedoen. Dat is een keuze, geen gegeven.

• Omvang en diepte. Hoeveel omzet gaat er om, over hoeveel artikelen verdeeld?
• Concentratie. Zit het merendeel van de omzet bij een paar koplopers, of is het versnipperd? In een versnipperde categorie kun je met goede content en gerichte advertenties snel meedoen. In een geconcentreerde categorie koop je vooral tegen de gevestigde orde op.
• Zoekvraag. Welke zoektermen dragen het volume, en hoe verhouden merkgebonden en generieke termen zich? Veel merkzoekopdrachten betekent dat de vraag al gebonden is aan bestaande namen.
• Indelingskeuze. Vaak past een product in meer dan één categorie, met totaal verschillende concurrentie. Dat verschil is soms de hele business case.

3. De producten

Onder categorieniveau gaat het om de artikelen zelf. We brengen de relevante producten in kaart en zetten die naast die van jou.

• Geschat volume per artikel, zodat duidelijk wordt waar de omzet werkelijk zit en niet waar hij lijkt te zitten.
• Prijspunten. Welke prijzen verkopen, en welke prijspunten worden helemaal niet bediend? Een gat in de prijsladder is vaker een kans dan een lage prijs.
• Reviews en waardering. Het aantal reviews is de zwaarste drempel voor een nieuwkomer. Wij rekenen die drempel uit in plaats van hem weg te wuiven.
• Contentkwaliteit. Waar de koplopers dunne titels, weinig afbeeldingen of onvolledige specificaties hebben, ligt ruimte die je met werk kunt pakken.
• Varianten. Welke maten, kleuren of bundels lopen, en welke blijven liggen? Dat stuurt je assortimentskeuze direct.

4. De concurrenten

Wie er op papier concurrent is, en wie er op jouw zoektermen daadwerkelijk boven staat, zijn zelden dezelfde partijen.

• Wie er echt staat. We kijken naar de posities op de termen die volume dragen, niet naar de merken die je verwacht.
• Hoe ze staan. Prijs, reviews, contentkwaliteit, levertijd en of ze adverteren. Dat samen is hun positie.
• Advertentiedruk. Hoeveel partijen bieden op de hoofdtermen, en wat betekent dat voor je kosten per klik? Dit is de post die begrotingen het vaakst omgooit.
• Kwetsbaarheid. Een hoge prijs met zwakke content en weinig reviews is een opening. Een lage prijs met duizenden reviews is een muur. Dat onderscheid bepaalt waar je begint.

Van data naar een prognose

Analyse zonder getal is een mening. De vier lagen komen daarom samen in een rekenmodel dat één vraag beantwoordt: wat levert dit op bij het budget dat je beschikbaar hebt?

Hoe we rekenen

• Van budget naar zichtbaarheid. Je advertentiebudget koopt vertoningen en klikken tegen de kosten per klik die in deze categorie geldt. Daar komt een concreet aantal bezoekers uit.
• Van zichtbaarheid naar omzet. Die bezoekers vermenigvuldigen we met een conversieratio die past bij je prijspunt en je contentniveau, en met je verkoopprijs.
• Plus wat je organisch wint. Verkopen versterken je positie in het zoekresultaat, dus een deel van de omzet komt er na verloop van tijd zonder advertentiekosten bij. Dat effect nemen we voorzichtig mee, niet optimistisch.
• Min wat eraf gaat. Commissie, fulfilment, retouren en advertentiekosten. Pas daarna staat er een getal dat iets betekent.

Drie scenario’s, en de aannames erbij

Je krijgt een voorzichtig, een reëel en een ambitieus scenario. Belangrijker dan de drie uitkomsten is wat eronder ligt: bij elk scenario staat welke aannames we hebben gebruikt en welke daarvan het meest onzeker zijn. Zo zie je niet alleen wat het kan worden, maar ook waar het misgaat als een aanname niet klopt.

Dat is de kern van risico beperken. Een prognose die je niet kunt narekenen, verplaatst het risico alleen maar. Een prognose met zichtbare aannames maakt het bespreekbaar, en bij te sturen zodra de eerste echte cijfers binnenkomen.

Wat je krijgt

• Een categorie- en concurrentieanalyse met de cijfers waarop we ons baseren.
• Een omzetprognose per product, met marge na alle kosten.
• Een budgetscenario: wat kun je verwachten bij het bedrag dat je hebt, en wat verandert er als je dat verhoogt of verlaagt.
• Een onderbouwd advies om wel of niet te starten, en met welke producten eerst.

Lees ook